L'11 settembre 2001, mentre le torri di New York bruciavano e Londra chiudeva il proprio spazio aereo, una consigliera per la comunicazione del ministero dei Trasporti britannico, Jo Moore, scrisse ai colleghi dell'ufficio stampa che era una giornata eccellente per far uscire qualunque cosa avessero bisogno di seppellire. Stava pensando alle spese dei consiglieri locali. L'email trapelò un mese dopo, e da allora il caso vive nei manuali come esempio del cinismo della comunicazione politica.
La lettura da manuale è comprensibile e secondo me sbaglia bersaglio. Jo Moore aveva ragione sul piano tecnico e torto su tutto il resto. Sapeva come funziona l'attenzione pubblica, sapeva che una giornata satura ne lascia poca per il resto, e fin lì ragionava correttamente. Le mancò la conoscenza opposta, quella di ciò che in un preciso momento non si dice e non si fa, perché esiste una soglia oltre la quale il calcolo esatto diventa una bestemmia. Quella soglia non è scritta da nessuna parte, le scuole di comunicazione la sfiorano appena, eppure è lei a decidere, adesso che l'intelligenza artificiale è entrata nel settore, chi resta e chi scompare. Il dibattito intanto gira attorno a un'altra domanda, se la macchina saprà scrivere il comunicato. Lo scrive già. La questione comincia dopo.
Lavoro in questo settore, e quello che segue è il tentativo di tracciare il confine fra ciò che l'automazione si sta prendendo e ciò che le resterà fuori. Dall'esterno quel confine viene messo quasi sempre nel posto sbagliato, di solito un po' più in là di dove passa davvero.
Una funzione più antica dei suoi nomi
Il primo errore di prospettiva sta nel calendario. Si parla della comunicazione istituzionale come di un'invenzione del Novecento, coetanea degli uffici stampa. La funzione che essa svolge, prestare a un potere una lingua più ordinata della sua, è vecchia quanto la scrittura politica, e i Greci ne avevano già capito la meccanica.
Nei tribunali di Atene chi era chiamato in giudizio doveva difendersi di persona, parlando in prima persona davanti a una giuria di centinaia di cittadini. Quasi nessuno ne era capace, e da quell'incapacità nacque una professione, il logographos, l'uomo che scriveva l'arringa che un altro avrebbe recitato come propria. Lisia fu il più celebre. La sua forza stava solo in parte negli argomenti, stava soprattutto nel cucire il discorso addosso al carattere del cliente, calibrare il lessico perché il vecchio mercante non parlasse come l'aristocratico venticinquenne, far sembrare ogni frase sgorgata da quella bocca. I retori chiamavano questa abilità êthopoiía, fabbricazione del carattere. Definizioni moderne più esatte di questa, per il lavoro di chi scrive per conto terzi, io non ne ho trovate.
Da lì la funzione attraversa i secoli cambiando nome e perdendo prestigio. Il segretario di curia, lo scrivano di corte, il ghostwriter, lo spin doctor. C'è anche un capitolo italiano che vale la pena ricordare, perché ha lasciato una parola nel lessico del mestiere. Le direttive che il Ministero della cultura popolare impartiva ai giornali durante il fascismo, battute su carta sottilissima per moltiplicarne le copie, si chiamavano veline. Quando oggi un cronista liquida un comunicato come "una velina", sta evocando senza saperlo la stagione in cui la parola pubblica italiana veniva fabbricata in serie da un apparato centrale. Ci tornerò.
In tutte le epoche, comunque, la costante è la stessa. Competenza altissima e anonimato necessario, perché la parola pubblica riconosciuta come scritta da un altro perde autorità nell'istante stesso del riconoscimento. Il mestiere riesce nella misura in cui sparisce. La storia conserva i discorsi e dimentica le mani, e questo, per chi lo fa, è il segno del lavoro venuto bene.
Eravamo modelli linguistici prima delle macchine
Su questo sfondo il confronto con i sistemi generativi diventa scomodo per ragioni diverse da quelle che si sentono in giro. Un grande modello viene addestrato a prevedere la parola successiva in una sequenza. Tutto qui. Da questo compito statistico, ripetuto su quantità di testo che nessuna vita umana potrebbe attraversare, emerge la capacità di produrre prosa coerente in qualunque registro. Per specializzarlo su una voce lo si sottopone a fine-tuning, un ulteriore addestramento su un corpus ristretto, e a tecniche di allineamento che ne orientano il tono.
Chiunque abbia fatto questo lavoro riconosce la procedura, perché è la sua. Per anni si assorbe il timbro di una persona, le parole che predilige e quelle che non pronuncerebbe sotto tortura, finché non si comincia a generare frasi che il principale riconosce come proprie prima ancora di averle pensate. Addestramento per ripetizione, esempi che si stratificano. Il portavoce era un modello linguistico biologico molto prima che l'espressione esistesse, e credo che parte del disagio che il settore prova davanti a queste macchine sia il disagio di chi incontra la propria descrizione tecnica.
La conseguenza è nota a chiunque lavori in un ufficio stampa, anche se nei convegni si continua a girarci intorno. Nella produzione corrente, i comunicati nei vari registri, le varianti per le piattaforme, gli adattamenti, le sintesi, la macchina ha già vinto. C'è un'obiezione tecnica seria, formulata da Emily Bender e altri con l'immagine dei pappagalli stocastici, secondo cui questi sistemi ricombinano forme linguistiche senza alcun accesso al significato. Sarà vera, e per il settore cambia poco. Una macchina che non capisce scrive comunque il novanta per cento di quello che un ufficio produce in una settimana, e lo scrive in trenta secondi.
Il limite
Se la sostituzione fosse integrale non ci sarebbe niente da scrivere. Il limite della macchina esiste, però va cercato lontano da dove lo cerca il dibattito, che continua a rifugiarsi nella creatività, nella scintilla, nell'imprevisto. Su quel terreno la macchina è forte, e quando serve un'immagine nuova spesso ne propone una migliore di quella che avrei trovato io. Chi pianta lì la bandiera dell'irriducibile umano la pianta nel punto in cui il campo è già perso.
Il limite è un altro. Il modello sa generare e non sa trattenere, mentre il sapere di chi presta la voce a un'istituzione è quasi tutto un sapere della trattenuta, una conoscenza di ciò che non si deve dire. La frase impeccabile che in quella settimana aprirebbe un caso. L'aggettivo destinato a diventare un titolo ostile. Il silenzio che in un dato momento pesa più di qualunque dichiarazione. Questa conoscenza non sta nei testi, e per una ragione di principio non potrà mai starci, perché vive nella relazione con un corpo politico esposto e con un calendario di suscettibilità che cambia ogni settimana e che nessun archivio registra. La macchina, addestrata sui testi, genera l'intero spazio del dicibile. Il professionista conosce la frazione minima che in quell'istante conviene davvero dire. Gli ingegneri hanno perfino un nome per il sintomo di questa cecità, allucinazione, la tendenza del modello a produrre enunciati fluenti, plausibili e slegati dal vero, inevitabile in un sistema che ottimizza la verosimiglianza anziché la verità. Un sistema senza un modello delle conseguenze non può sapere quali parole sottrarre.
Riletto così, il caso Moore cambia di segno. Il suo fu un errore umano di soglia, commesso da qualcuno che il modello delle conseguenze lo possedeva e lo tradì. La macchina commetterebbe lo stesso errore senza sapere di commetterlo, e senza nessuno da dimettere il giorno dopo.
Qui il discorso tocca il fondo, e da tecnico diventa filosofico. Una parola pronunciata in pubblico da un'autorità compie un atto, impegna chi la pronuncia, produce effetti. John Austin chiamava condizioni di felicità i requisiti che un atto simile deve soddisfare, e fra questi c'è un soggetto responsabile, qualcuno che possa essere chiamato a risponderne. Il modello genera senza soddisfare mai questa condizione. Non ha un corpo da esporre, una reputazione da perdere, una carriera che il danno possa incrinare. Non è un difetto di prestazione che i prossimi modelli correggeranno, è l'assenza di un soggetto. Si può delegare alla macchina la stesura di qualunque testo. La firma no, perché firmare significa rispondere.
Il trasloco vero
Fin qui la macchina. Che però, a guardare bene, è il sintomo. Il trasloco vero è cominciato prima e ha un altro nome, l'assorbimento della parola pubblica dentro l'economia dell'attenzione. Herbert Simon lo aveva scritto mezzo secolo fa, in un ambiente saturo di informazione la risorsa scarsa diventa l'attenzione di chi riceve. Le istituzioni hanno reagito alla scarsità mettendosi a comunicare come marchi. Misurano la propria parola in visualizzazioni, tagliano il ragionamento in clip, confezionano ogni posizione nel formato che la piattaforma del momento premia.
Aggiungo una cosa che nel mio ambiente si preferisce tacere, e cioè che questo processo la categoria lo ha abbracciato. Gli uffici di comunicazione delle istituzioni si sono riempiti in quindici anni di professionisti entusiasti delle metriche, fieri del proprio reach, capaci di discutere un'ora del taglio di una card e cinque minuti di quello che la card diceva ai cittadini. Ho assistito a più riunioni sul formato che sul contenuto, e non credo sia un'esperienza solo mia. Habermas aveva visto l'inizio di tutto questo già negli anni Sessanta, quando descrisse le tecniche di relazioni pubbliche che sostituivano la discussione critica con una regia del consenso. Quello che lui osservava in embrione si è compiuto su scala industriale. La parola dello Stato è diventata "contenuto", merce fra le merci, in concorrenza con il filmato virale per la stessa frazione di sguardo. Le veline sono tornate, senza più bisogno di un ministero che le batta a macchina.
L'intelligenza artificiale trova qui la sua collocazione. Una parola pubblica già ridotta a contenuto è producibile in serie per definizione, e il modello è lo strumento perfetto per una fabbrica che lo aspettava. La macchina non ha creato la fame di contenuto degli apparati, l'ha saziata, e un appetito che non incontra più attrito si dilata senza limite. Per questo il pericolo ha una forma controintuitiva. A minacciare la lingua pubblica è l'eccellenza della scrittura automatica più che la sua eventuale sciatteria, una prosa impeccabile e sterminata che serve i numeri anziché i cittadini e che proprio perché impeccabile non desta sospetti.
C'è poi un secondo effetto, di cui si discute meno. I modelli generano verso la media statistica dei testi su cui sono addestrati, e la media omologa. Nel giro di pochi anni il comune, il ministero e la multinazionale parleranno la stessa lingua levigata. Se questo sia reversibile, e a quali condizioni, non mi è chiaro, e mi pare che non sia chiaro a nessuno di quelli che se ne occupano. Registro solo che tra gli scenari possibili questo dell'indistinzione mi preoccupa più della contrazione occupazionale della mia categoria, che pure mi riguarda da vicino.
Il tempo
C'è una dimensione che il dibattito attraversa di corsa. La comunicazione delle istituzioni si è sempre svolta in una temporalità lenta, fatta di documenti che maturano attraverso versioni, di rettifiche possibili, dell'attesa del momento opportuno che la retorica antica chiamava kairos. Quella lentezza era la condizione della responsabilità. Si soppesa una parola nella misura in cui si avrà il tempo di portarne il peso. Il tempo del feed ha rovesciato la logica. Ogni cosa va detta subito o non vale, e la rettifica arriva sempre dopo che il danno ha fatto il giro del mondo. Anche il peccato di Jo Moore, a ben vedere, fu un peccato di kairos, la scelta cieca del momento fatta da una specialista del momento. Il dossier che matura in giorni, l'embargo concordato fra redazioni, la dichiarazione trattenuta e rilasciata nell'istante giusto sembrano oggi lentezze ingiustificabili. Io continuo a considerarli i presidi di un principio che si fatica ormai a enunciare, il principio per cui la parola pubblica deve meritare il tempo che chiede a chi la riceve. Ammetto che su questo punto la mia posizione è anche una difesa d'ufficio, visto il mestiere che faccio. Resta il fatto che nessuno, finora, mi ha spiegato in modo convincente come si eserciti una responsabilità in tempo reale.
Dove andrà a finire
Una parte del futuro è già scritta. La produzione corrente verrà automatizzata per intero, l'occupazione tradizionale del settore si contrarrà parecchio e in fretta, e chi oggi vive di comunicati di routine farebbe bene a prenderne atto per tempo. Su questo converge chiunque conosca insieme i numeri della tecnologia e i bilanci degli uffici.
Il terreno conteso è un altro. La traiettoria che considero più probabile è una scissione della professione. Da una parte la massa della produzione, delegata alle macchine e sorvegliata da pochi. Dall'altra una funzione ad alta responsabilità che resta umana per le ragioni strutturali dette sopra, giudizio nelle crisi, rapporto fiduciario con chi si rappresenta, firma sugli effetti di ciò che si dice. In questo scenario il valore si sposta dalla scrittura alla validazione, dal generare al trattenere, e il comunicatore del prossimo decennio somiglia a un direttore responsabile più che a un redattore. Una conseguenza pratica la segnalo di passaggio, i percorsi formativi del settore, ancora tutti concentrati sulla scrittura, stanno preparando i ragazzi al pezzo di mestiere che sta evaporando.
C'è però una possibilità più sgradevole, e tacerla sarebbe disonesto. La funzione residua potrebbe non venire mai riconosciuta né pagata per ciò che vale. Potrebbe ridursi alla storia consolatoria che la categoria si racconta per non guardare in faccia la propria obsolescenza, l'artigiano convinto che la sua sedia fatta a mano sia migliore di quella industriale mentre nessuno gliela compra più. Esiste anche una terza strada, nella quale proprio l'omologazione prodotta dalle macchine restituisce un premio di rarità alla voce riconoscibile, alla parola capace di attrito, a chi sa sottrarsi alla media invece di assecondarla. È lo scenario in cui spero. Quale dei tre prevarrà dipende da variabili che oggi nessuno controlla, a cominciare da quanto i cittadini si accorgeranno dell'omologazione, e su questo mi guardo dal fare previsioni.
La posta
Quello che è in gioco eccede il destino di una categoria. La democrazia è anche un modo di rivolgersi alle persone, oltre che un metodo per contare i voti. È la scelta di trattarle come soggetti capaci di seguire un ragionamento, anziché come bersagli da agganciare per la durata di uno scorrimento. Presuppone una lingua pubblica leggibile, verificabile, fatta per durare oltre la giornata in cui viene pronunciata. Quella lingua sta traslocando dentro l'economia dell'attenzione, l'automazione accelera il trasloco, e un cittadino al quale ci si rivolge stabilmente come a un consumatore smette a poco a poco di comportarsi da cittadino.
Il compito che aspetta il settore, ammesso che voglia vederlo, è custodire dentro una fabbrica che produce parole all'infinito l'idea che certe parole vadano trattenute prima che dette, pesate prima che diffuse, firmate da qualcuno disposto a risponderne. Se basterà, si vedrà. L'esito opposto, una macchina che scrive benissimo una lingua di cui nessuno risponde più, sarebbe comunque una scelta e non un destino tecnico, e le scelte, a differenza dei testi, un responsabile ce l'hanno sempre.